בשיחת סקייפ עם פרופ' מל ביארס הוא העלה נושא  שקשור לרעיון שבעצם המנוע של חברות המייצרות מוצרי מותרות הוא הערכה עצמית נמוכה של אנשים. הוא נתן את הדוגמא של קבוצת האופנה של הרמס HERMES, שבמחצית 2013 הראתה מכירות של 1,767.2 מיליון יורו, שהם עליה של 15% בהשוואה לשנה שעברה. מרבית העליה היא במזרח אסיה (17%) אם כי ביפן העליה היתה נמוכה בחצי (8%). הדבר מדגיש את העובדה שמותגי היוקרה מצליחים בעיקר באיזור ההתעשרות החדשה, כמו בסין וברוסיה.

הרעיון של הרמס, וכל מותגי המותרות היוקרתיים המוכרים הוא שהקונים יהיו מוכנים לשלם ביוקר רב על מוצר 'יוקרה' על מנת לבדל את עצמו מהסביבה. רוב האנשים לא ירכשו צעיף ב- 300 יורו. צעיפים אפשר לרכוש במחיר של בין 10 – 60 יורו בהתאם לאיכות החומרים והעיצוב ממנו הוא עשוי. אפשר גם לרכוש צמר ולסרוג צעיף, פעולה שהיתה נפוצה מאוד בשנות החמישים והשישים. אך מדוע שלקוח יעדיף לרכוש צעיף ב- 300 יורו בידיעה שהמחיר אינו משקף את העלות של המוצר? מדוע תהיה הסכמה בשתיקה ששולי הרווח יהיו במכפיל שמקובל בעסקי סמים? 

מהי החוויה של אדם שרכש צעיף של הרמס? מה הרכישה מקרינה לאדם על עצמו? הערכה עצמית נמוכה תגרום לאדם צורך לשדר כי הוא 'נעלה' על הזולת משום שהוא יכול להרשות לעצמו צעיף של הרמס. אך לאט ובהתמדה יותר ויותר אנשים יכולים להרשות לעצמם לרכוש מוצרי מותרות. ואז האנשים שהכי זקוקים למוצרי מותרות הם אלה שרק עכשיו נכנסו למעגל ה'יכולים להרשות לעצמם'. 

השקעת הכסף בטיפול פסיכולוגי שישפר את ההערכה העצמית יפתור את הצורך של אנשים ברכישת מוצרי מותרות? השקעה בשינוי סוציולוגי שבו החברה לא תעריך אנשים שמשתמשים במוצרי מותרות יאייד את הצורך הזה? לא בטוח. לא כל הערכה עצמית נמוכה גורמת מיידית להשקעה במוצרי מותרות, ולא כל סביבה יוקרתית משפיעה ישירות על חבריה לעשות בדיוק את אותו הדבר. 

אנשים עשירים מאוד, ואנשים שרוצים להראות עשירים מאוד, יצטרכו בהכרח אמצעים שיבשרו את העושר הזה לחברה הסובבת אותם. כדי להיות שייכים לחברה הזאת, אחד הקודים ההתנהגותיים הוא רכישה של מוצרי מותרות במחירים מופקעים. 

שאלה לקורא/ת:

אם כסף לא היה מגבלה, איזה מוצר את/ה חושק/ת? מה הדבר הראשון שעולה בראש?

האם יש הבדל מובהק שאפשר למדוד אותו בעקבות מגדר? לאום? מוצא? דור?